招贴分类 [招贴广告:招贴的概念与功能]
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招贴分类 [招贴广告:招贴的概念与功能]

2019-12-09 09:57:32 投稿作者: 点击:

(一)何谓“招贴”

“招贴”按其字义解释,“招”是指引注意,“贴”是张贴,即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”,在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里,poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告,或以其他方式展示的印刷广告,它是户外广告的主要形式,广告的最古老形式之一。

也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义,认为poster是从“post”转用而来,“post”词义为柱子,故poster是指所有张贴于柱子上的告示。

招贴在国内还有一个名字叫“海报”,没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释,但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊,并将poster张贴于码头沿街各醒目处,以促销其船货,沿海市民称这种poster为海报。依此而发展,以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。

在国外,招贴的大小有标准尺寸。按英制标准,招贴中最基本的一种尺寸是30英寸×20英寸(508×762mm),相当于国内对开纸大小,依照这一基本标准尺寸,又发展出其他标准尺寸:30英寸×40英寸、60英寸×40英寸、60英寸×120英寸、10英寸×6.8英寸和10英寸×20英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成,例如最大标准尺寸10英尺×20英尺是由48张30英寸×20英寸的纸拼贴而成的,相当于我国24张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域,并以60英寸×40英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以30英寸×20英寸的招贴和30英寸×40英寸的招贴为多。

美国最常用的招贴尺寸有四种:1张一幅(508mm×762mm)、3张一幅、24张一幅和30张一幅,其中最常用的是24张一幅,属巨幅招贴画,一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。

招贴多数是用制版印刷方式制成,供在公共场所和商店内外张贴。当然,也有一些出于临时性目的的招贴,不用印刷,只以手绘完成,此类招贴属POP性质,如商品临时降价优惠,通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴,有时用即时贴代替,大多以手绘美术字为主,有时兼有插图,且较随意、快捷,它不及印刷招贴构图严谨。优点是:传播信息及时,成本费用低,制作简便。

印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类,公共招贴以社会公益性问题为题材,例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等;商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材,特别是市场经济的出现和发展,商业招贴

也越来越重要,越来越被广泛地应用。

随着今日的宣传媒介愈来愈多样化,招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是,随着80年代以后电子制版的出现,招贴设计师吸引了尖端技术,创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的,直到今天,几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容。这是因为,招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素,它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面,更适合作为基础学习的内容,同时,它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。学生有了招贴设计的基础,再进行其他媒介设计的学习,相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。

正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件,广告史上最具代表性的广告设计师,大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名,从这种意义上讲,招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。

美国12张纸大型招贴(1524×3048mm)

奥迪汽车招贴广告将车型照片分成前后两部分,形成两幅招帖,

并排贴在同一招贴栏内,产生一种强烈的戏剧性视觉冲击力,给人留下深刻印象。

(二)招贴的产生与发展

世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的建设人文字招贴。这듓种招贴用纸帅尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”精制成的,当时这种手工纸很贵,纸幅尺寸只有20×25cm,只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是:招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前,这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。

国外最早一张通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术士于中世纪传入欧洲后,德国的谷登堡又于1450年发明活字印刷后才出现的。当时英国第一个印刷家威廉·凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴,并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴,以向牧师兜售复活节用的教规书籍,从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design”一书记载,15世纪时,招贴是除了口头宣传外

的唯一广告形式。

然而,据我国考古发现,我国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。这张中国招贴是11世纪(我国宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。目前,这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方,上面雕有“济南齐家功夫针铺”字样,中间是白兔抱铁杵捣药的插图,右边四字为:“认门前白”,左边四字为:“兔儿为记”,下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。

17世纪欧洲的工业革命带来的工业化,使印刷图形材料和制作成本大为降低,招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产,提高生活质量,普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用,同时印刷家兼具图形设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破,招贴设计成了一种独立的创造性专业。

18世纪,许多适合招贴印刷的新字体产生,始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体,还出现了数百种学科的符号系统,包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容,为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。

19世纪,随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现,高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式,机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张,使招贴的印刷效率提高30左右。继之,摄影术的出现及采色石印技术的产生,又使招贴成为大众传播的主要媒介,一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。

1866年,法国的朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴,象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1866年到19世纪末,共创造出1000多幅招贴广告,其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等,几乎无所不包。1889年,他获得了国际招贴展览金奖,法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后,尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”,他被后人誉为“现代招贴之父”。1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布,使法国马路街头成为招贴的海洋,招贴被人们当作美术作品欣赏。当时,作为法国新美术运动的主要人物:谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了许多极有影响力的招贴广告,他们在招贴设计上的占越成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克,他的招贴画在当时被公认为是世界一流的美术作品。

作为新美术运动画家创作的招贴广告在英国有活克创作的题为“白衣女士”的戏剧招贴,它曾轰动整个伦敦招贴设计界。另一位英国新美术运动招贴设计大师比亚滋莱则以其精美细巧的线性装饰形式的插图,给欧美各国的招贴带来强烈而长久的影响。美国新美术运动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利,前者受维多利亚风格、工艺美术运动风格及抽象设计风格影响,后者受英国设计风格影响,被人称为美国的比亚滋莱。新美术运动在德国以青年风格派为代表,其招贴设计的主要代表人物是贝伦斯,他的重要贡献

在于将平面设计风格从19世纪的花卉装饰风格转变为20世纪简朴的功能主义风格。新美术运动在奥地利以维也纳分离派为代表,该派在招贴广告设计方面作出主要贡献的人物是莫测尔,他的招贴采用平面几何形式的叠合,具有立体派和装饰画特征。新美术运动招贴广告的一个显著特征是使这一时期的招贴看上去就像美术作品,新美术运动对招贴广告的最大贡献就是使招贴在视读普及率上发展到了最顶峰。

1908年英国肯特郡房屋上的招贴广告

20世纪由于图形设计师的出现和介入,使招贴广告更注意商业功能,有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响较大,使招贴的表现形式有了较大变化。特别是1918年的第一次世界大战,招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具,如:招贴设计师弗拉格以自己装扮成萨姆叔叔的形象,设计成一幅征兵广告,该招贴广告印刷发和地了500多万份,成为历史上印刷量最大的一幅招贴。第一次世界大战结束后,格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校——包豪斯,并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构成主义影响很大。拜尔作为包豪斯招贴设计的导师,提介功能主义和构成主义,在招贴上几乎全部采用无饰线字体,并利用垂直线形式的构图,以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面空间,形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。虽然包豪斯在纳粹党的迫害下,不得不在1933年解体,但它的设计教学体系及招贴设计思想影响了全球招贴设计界,具有极为重要的历史意义。与此同时,美国由于没受到第一次世界大战地直接影响,经济的发展相对较快,招贴广告的发展也随其经济的发展超过了欧洲各国。美国人极其讲究实用,招贴从一开始就没有被传统的欧洲维多利亚装饰风格所束缚,而表现出强烈的商业功利倾向,重视商品视觉信息的传达,表现手法既有写实的或自然主义的,又有抽象的或象征主义的。可以说美国自第一次世界大战后就奠定了世界头号招贴广告大国的基础,并一直保持着这一领先地位。当时,作为美国罗斯福总统新政府的一个机构——WPA,推出了其广告规划,作为它一系列文化艺术规划的一个项目,使1935-1939年这5年间有近35万种招贴广告被印成20多亿张印刷品发行全国,这在广告史上具有重要的历史意义。许多画家也积极加入了这场招贴广告运动,这次运动的

传播题材包括了戏剧、电影、美术、卫生与健康、打击犯罪活动、住房、教育等,招贴设计要求具有一定的审美标准,十分强调艺术性,

并注重画面的信息传播效果。第二次世界大战的破坏性使许多国家政府无力从事招贴宣传,而美国的战争情报署则委托许多画家、插画师和设计师从事招贴设计。1941年,联邦政府发起一个图形招贴设计竞赛,主题是“只有生产才能建立强大的防御力量”。这次竞赛的一等奖得主是美国著名设计师卡尔吕,他还被纽约艺术指导者俱乐部授予最高荣誉的“名誉殿堂奖”。第二次世界大战还导致大量的政治性招贴广告的产生,如美、英、苏等国家都出现了大量以反纳粹为题材的政治性招贴广告,而纳粹组织也在同期炮制了大量鼓吹法西斯主义的政治性招贴广告。由于30年代大批欧洲卓越设计师包括包豪斯学校的许多师生移居美国,致使美国在第二次世界大战期间的政治性招贴广告的艺术水平相当高。如包豪斯的招贴图形导师拜尔移居美国后,在纽约一家广告公司任艺术指导,并绘制了大量的反纳粹题材的招贴广告,促进了美国反纳粹招贴艺术水准的提高。战后一段时间的招贴则是以和平题材为多见。到50年代,招贴又开始高度重视商业功能作用,专业广告设计师的队伍越来越大,此时期的招贴除采用以往惯用的写实主义绘画形式以外,平面剪贴、漫画、超现实主义风格等表现形式用得也很多。到60年代,招贴广告贴在公寓墙上的比贴在大街上的还多,这种招贴大都是传播某种社会观念,而不是商品信息。到70年代,招贴广告在许多大学校园里广泛张贴,被称之为校园招贴。西方大学常是思潮活动的起源地,校园招贴正是这种思潮活动的必然产物,较具影响的校园招贴设计师有萨姆斯和乔治·路易斯等人。萨姆斯喜欢用19世纪科学杂志上拍下的木刻资料重新拼贴组合招贴画面,制作较为自由随意,并因此形成其独特的招贴艺术风格;乔治·路易斯则喜欢利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品,这是典型的美国招贴风格。

威廉·布拉德利1898年所作招贴广告

1923年“德国包豪斯学院设计作品展”招贴广告,

约斯特·施密特设计。

随着经济的发展,产品越来越丰富,市场也由卖方市场转变为买方市场,招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段,而成为市场营销组合之中的有机一环。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥使用,这个明确的观念首先来自美国,以后发展至欧洲、日本及其他经济发达国家,进而和更大范围的国家和地区发展。我国自80年代引入西方市场学之后,90年代开始对包括招贴在内的各种广告形式的市场营销观念有初步认识,正待进一步吸引、消化和完善。

三)招贴的流派与风格

历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同,各国在招贴广告设计方面必然要形成各自

的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。如德国包豪斯的主要

教授纳基的组合照片形式的招贴设计,包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图,还有约

翰·哈特菲尔·德创造的拼贴式招贴等,这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格,应用象征意义的手法,使人产生新的联想和意境。 紧邻德国的瑞士是一个小国,但自第二次世界大战之后却取得了令人瞩目的招贴大国的地位,其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中心有两个,一是苏黎士,二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用,同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用,有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。

德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后,作为一个社会主义国家,其招贴不以商业性为目的,而作为一种社会教育形式出现,却得到了极大的发展,以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素,其一是政府特别重视招贴的发展,其二是群众特别喜欢观赏招贴。波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展”,并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事。波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩,水准很高。

瑞士招贴广告作品

波兰招贴广告作品

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位,并以纽约为中心,其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚,其招贴设计注重商业功利性,讲求实际,追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主,但也不乏其他表现风格。

总之,除了上述这四大学派,招贴广告在日本、法国、英国及意大利等国都很有特色。如日本,招贴的领袖人物是龟仓雄策,他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合,形成了日本独特的构成画面形式,奠定了日本招贴广告发展的基础。随之,日本第二代招贴设计师粟津洁、永进一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入,特别是福田繁雄,由于其独特的想象力而被国际招贴界公认为当代世界最知名的招贴设计大师之一。接着,又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师出现,使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体。

法国的招贴设计则较注重优雅和自由的表达,设计语言的探索从属于美术范畴的探索,有时则注重古典主义、人文主义的表达。

英国在第二次世界大战后,开创出一种合理主义图形设计风格,其招贴注重哲理的分析,他们认为:一切为人的需要服务,风格是次要的。但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现现式具有国际影响力。

日、法、英这三四的招贴广告也有某些缺陷,正如德国卡塞尔大学视传设计系主任哥尔哈特·马蒂斯教授所评价的:日本学习德国构成主义走了极端,许多招贴设计过于机械冷漠,缺少人情味,脱离了为人服务的目的。法国的招贴广告过于注重优雅的表现,而脱不开维多利亚时期矫饰遗风影响,画面偏花哨,以至其招贴缺少视觉传播冲击的足够力度。英国的招贴大概过于注重理性分析,有时显得拘束而保守。

总的看来,欧洲的招贴较注重人情味和文化性,美国的招贴较注重实用主义和商业性,日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展,全球招贴对话时代的到来,招贴设计正超越国家界限,各国招贴设计师相互补短取长,五六十年代占优势的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性。特别是90年代,我们已看到,美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响,欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国,而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。

(四)招贴的功能

美国摄影招贴

1、传播信息

传播信息是招贴最基本、最重要的功能,特别是商业招贴,其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明,对劳务方面内容(包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等)加以介绍。这些商品信息若不能有效地传递给消费者,消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式,正可以充当传递商品信息的角色,使消费者和生产者都可以节约时间,并以高速度及时解决各种需求问题。其次,商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代,一种新产品的出现,都必然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传,使消费者打破原先习惯的思维定势,对新产品持积极消费的态度。如:产品的改进或更名,产品的价格变动,甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。

2、利于竞争

竞争作为市场经济的一个重要特征,对于企业来说是一种挑战,也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争,主要表现在两个方面,其一是产品内在质量的竞争,其二就是广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高,产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小,相对而言,各企业将愈来愈重视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体,可以用来树立企业的良好形象,提高产品的知名度,开拓市场,促进销售,利于竞争。例如:过去北京地毯在美国的销售一直不景气,为此,北京地毯进出口公司和美国一家广告公司签定了用广告促销北京地毯的协议,耗资20万美元,大量采用照片招贴形式及其他形式在美国宣传,结果赢得了美国消费者的信任,当年销售北京地毯价值60万美元,第二年销售量比前一年增长10%,第三年又比第二年增长14%,以后逐年递增。由此可见,招贴作为竞争的一种广告传媒是何等的重要。

3、刺激需求

消费者在某些需求是处于潜在状态之中的,企业如不对其进行刺激,就不可能有消费者的购买行动,企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜在需求的有力武器,其作用不可忽视。近来年,洗衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告(包括招贴)的刺激下,进入平常百姓之家,改变了旧的生活方式,提高了生活质量。又如按过去的传统习惯,中国人是不喝营养液和可乐饮料的,但在中外厂家的频频广告宣传刺激下,这些产品却打入了中国的千家万户。中国是一个有十二三亿人口的大市场,消费需求上一个微小的变化,都会对企业有着不可低估的巨大影响。

4、审美作用

招贴作为一种“说服”的形式,绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者,而应首先使读者感到愉悦,继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以,现代招贴都极讲究审美效果。具体说来,招贴的审美作用表现在三方面:其一,招贴的形式生动活泼,往往图文并茂,易于引起消费者注意。其二,招贴广告语经艺术处理,一般言简意赅,因而易于记忆,易于形成牢固印象。其三,招贴在发挥其应用的说服功能时,通常都是以软性感化的方式来进行的,而不是用强行灌输的方式来进行的,从而,在心理上,消费者易被其意念同化。

招贴直接为实用功能服务时,在根本上依赖于使用价值,但是,招贴又不是商品本身,它的观念价值大于物质价值,在表现形式上,它介于应用艺术和纯粹艺术之间,能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象,在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面,十分出色。

招贴美的形式依附于各种功能,由功能所决定,因此,把握招贴广告的审美特征就要从招贴广告的各种功能来考察。据此,招贴的广告审美特征应为以下几个方面:

其一真实性。招贴美的价值的基本条件就是真实,招贴广告在真实可信基础上,越美化,越能获得美感。如果言过其实,甚或欺骗消费者,则越美化,越使人感到丑恶。

其二是引人注目性。招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键,如果招贴不能引人注目,就应认识到消费者的需求首先是商品的使用功能,招贴的引人注目的艺术处理必须和使用功能相联系,这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。

其三,欲使招贴引人注目,还必须注意信息传递的心理特征,讲求招贴广告的科学性。如:人在正常情况下(如天气晴朗,人们步行时)接受招贴广告信息量大约是25比特/秒(比特——信息量单位)。可口可乐招贴广告上只有牌名几个字,信息量只有10比特/秒,已大大低于正常信息接受量。这是因为设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车,乘车人对消息的接受量必定小于步行人对信息的接受量。可口可乐招贴设计师正是周密地考虑到这睦问题,才使其设计的招贴能让消费者留下强烈的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验,少于6个单词的广告标题,读者记忆率为34%,而多于6个单词的广告标题,读者记忆率只有13%。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之,招贴广告上的信息量宜简明扼要,适可而止。

其四是艺术性,招贴广告要达到良好的审美效果,必须十分重视各种艺术表现手法。如:在招贴的文字语言的艺术处理上,要力求准确、生动和精炼,并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需要分别采用不同体裁,一般分为重在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类。理性诉求的文案是用“喻之以理”的方法说服消费者,如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等;感情诉求的文案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上,依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法,包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。

一、设计创意的涵义

“创意”所谓创意就是前所未闻和未视的,能充分反映并满足人们某种物质的或情感的需要的意念或构想。最基本的要求是,求新、求奇、求异、真实、有思想、有计划,以创意的图形加速传播信息,传达商品内容。说服消费者和大众群体,从而达到促销的目的。因而广告设计中的创意的“意”是指设计思想和设计策划,为了说服消费者,推销商品的一种劳务,是寻找消费者的一种好办法,好点子,让消费者建立一种新的消费理念。

每种产品者有其特定的消费群体,在广告设计过程中必须充分了解这些群体结构和需要。例如,电动玩具是给儿童的,绿台球是给成年人的,食品要有天然的,美味的,香水是天然的,美好生活的,爱情的。在构思中找出各自特征,各自需求,各自心理活动。例如:“啤酒之王”广告以王者之风创意中心,以消费者心理需求为目的。用现代摄影的高超合成手段,采用比喻夸张手法,将小小的易拉罐啤酒变成超乎天地间人工特大造物,非同异常的品质和气势。山川、大瀑布、啤酒易拉罐,一派纯天然的感觉。创意中的“名酒王者、纯天然”,就是消费者真正心理需求,根据需求创造一个夸张奇特的有冲击力的日本名酒视觉形象和视觉语言。

可见,创意是无限的,每个产品都会有一个最适合自己的传播形象和语言,创意离不开市场,市场是创意灵感的来源,创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会也就越多,这种积累就是市场调查结果,它包括同类产品调查,消费咨询,并通过多次市场调查和信息反馈,才能策划出多种或最佳设计方案,最后择优定位。只有定位,广告内容和广告风格及品牌形象才能基本确定。定位就是创意的开始,是创意首先要解决的关键问题。下面有两种定位:

(1) 比较定位 同类产品比较,外观、性能、特点、重点、方式、图形视觉形象,市场占有率,市场前景等。

(2) 情感定位 产品是否给消费者带来感情上的满足,文化背景,时代潮流,社会风俗,消费者心理,找出关联点,配合消费者心理活动,引起共鸣。

通过收集各方面的资料进行汇总研究最后制定出版面、色彩、构图风格和图形的表现、时间与宣传的重点,这种严格的市场调查的创意方法看起来比较麻烦,因为广告不仅作为艺术再现的艺术,而是以促销为最终的目的,所以广告设计必须围绕新产品的特点,消费者心理需求来构思计划,这样的广告才能有针对性发挥现场促销功能。

二、广告创意的表现

广告设计虽然也需要采用艺术创作的某些方法和手段,但广告设计的任务在传递商品信息,说服消费者达到促销商品,而广告创意的内涵与艺术创意的传神是绝对不相同的,广告创意不是客观对象的艺术再现,不是作者主观情感的视觉化,而是对事物理解的进行表现,创造一个求新、求奇、求异、真实的能准确传

播信息,传达商品内容的图形视觉语言的图象艺术。塑造的目标是消费者个性,心理活动的意境,创造一个鲜见奇特极有意趣图形引起购买者的兴趣,使商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。

一幅成功有创意广告,新奇的构思浓缩的个性表现是设计师必先考虑的问题。除了有新奇的构思,浓缩的个性化表现之外还要根据消费者心理需求和接受的程度,以及消费者层次来决定图形的表现手法。手法有写实的、对比的、悬念的、连续的、寓意的、夸张的等等手法。不论什么手法,图形必须要新奇、典型、易懂、易读、易记强烈的形式感和艺术魅力,这是招贴广告成功重要因素。

从传播快捷角度来讲,图形设计要求越简,越明,越好,只要表达信息内容准确生动,尽可把千言万语浓缩成一句话甚至一个字,把千形万象凝练成一个圆形符号。就其感人的艺术魅力而言,艺术形象越典型、越单纯、越集中、这样才更易于内涵的深度。在准确传达信息的同时给人留下深刻印象和美好的享受。

例如:第四届科罗拉多国际招贴展中(捷克斯洛伐克)罗斯托卡的展览海报作品,采用共用形反向思维比喻手法,把“爱”“互动”凝练成一个圆形符号,简洁明了,突出海报展览与读者关系,把主题内涵提到一个深度。在目前一些广告公司的设计员中的人,不从宏观的、全局的、发展的构想入手,不是根据消费者心理活动和需求去求新、求奇、求异、真实的有思想的、有计划的创意,而是接到设计委托后,找来一大堆人家已经登场的广告进行仿制,其结果除了商品,厂标不同之外,构图文字,色彩、风格等常常千篇一律,这样的广告又怎样引起人们视线的注意和兴趣呢?不但达不到广告的传播宣传效果,而且造成了大量人力、物力、财力和时间的浪费。一个好的广告创意不论是图形语言还是文字语言最基本的要求是在广告中你要说什么、怎样说、在何地、何场面、何时间、对谁说,通过对市场调研分析后才能确定要创意的主题,从而选择最佳的独特表现方式和手法,达到准确传播信息,传达内容。

首先每每在我聘请助手的时候,没有电脑障碍是我的第一个要求,这一定算是基本功。 我见过许多自认为是精通电脑的设计师,但一出手我就认定他们的技术来自口耳相传,随时给自己的工作埋设炸弹,这些设计师的自信无疑会将他们不懂电脑的老板送向破财之路。当然,我每天都要求我的设计助手们不依赖电脑,这并不自相矛盾。不依赖绝不是说可以不懂,毕竟在我们工作中,从设计到印刷的每一道工序都需要电脑的帮助。今天看这一问题就象画家不会用笔的道理是一样的。

其次,对印刷知识的匮乏阻碍了许多平面设计师的发展。因为不了解,许多设计师认为自己的设计就是电脑屏幕上的样子,这很危险,因为技术的原因,它与实际的输出效果还有较大的差距。不熟悉印刷的特性与缺陷,许多设计师在做设计的时候不断地给印刷找麻烦,设置障碍,这很愚蠢。平面设计师需要了解的印刷知识有许多,比如说各种品牌印刷机的性能、同一机型不同规格的性能、不同品牌油墨的性能、四色油墨与专色油墨的特性、不同品牌、规格、品种纸张的性能、特殊工艺、后期加工及装订等等,这些都是设计师在做设计时需要为客户考虑的问题。那么,懂了电脑,懂了印刷流程,就可以称作平面设计师了么?可

能还不行,毕竟以上说的与“设计”还没有直接的关联。就平面设计而言,还有许多特色性的规律,对于这些我的兴趣更大。

A、平面不平

二十多年来,我自己有过很多幸运的事。比如在我吃这碗饭之初,偶然在旧书摊上买过一堆“TIME”杂志,这是永远令我感到兴奋的回忆。因为那时我正被眼花缭乱的设计弄得五迷三倒,无师可从,这堆旧杂志让我开了眼,见识了正点。认真阅读TIME杂志,一切有关平面设计的技巧都囊括其中,而且毫不张扬,温文而雅,为抄袭者提供了大量改头换面的空间。我对平面设计的理解很多来自这堆旧杂志。

“平面不平”是我对平面设计中画面效果的一种理解,很多人把它叫做版式、构图、结构、形式感„都可以,我喜欢把话说得简单。拜读了很多好的设计后,我感到设计师们都在有意无意地追求着“不平”的效果。即利用各种平面元素,在平面材质上(比如纸张等),努力拉伸视觉空间。这一理论,画家塞尚早我们一百年就开始尝试了,并已作到了极致。令我很感叹的是一百年前最不商业的令人类恐慌的艺术变革,一百年后却变成了最最商业的平面艺术,多有意思。

这一空间概念涵概了自然空间感受与矛盾空间感受。随设计师的爱好、版面要求、视觉冲击需求、自由选择。现在已经没有很多人大惊小怪了,但无论展现自然空间感受,还是矛盾空间感受,设计师所使用的技巧(或称元素)是有规律的。把它们归纳在一起也有一大堆。比如:打洞;夸张暗影效果;使用极具真实性与质感的图象;实物元素与绘画元素的对比使用;利用色彩之间的反差效果;利用线与色条的叠压效果;利用文字与图形、文字与文字的叠压效果;文字之间大小比例关系的对比等等。因为篇幅所限,不作细解,今后可将范例作品与理论文字对照比较,一目了然。

B、色彩中的音乐

色彩是平面作品中的灵魂。想运用好它一定要了解一些纸张与油墨的知识。不同纸张与不同油墨的组合,会产生出绝对不同的效果。但我们与画家的区别是:平面设计师手中的颜料只有四管儿,但它可以依靠网点的疏密特性,调和出所有我们可感知的颜色。这真是一项神奇的发明,作为印刷技术的原创民族我们感谢德国人。利用网点与纸(白色)的配合,我们才能让油墨显得更均匀、鲜艳和干净。但这只是技术上的事,设计师在设计工作中对色彩的运用还要更多的依靠灵性。

我常希望身边的设计师朋友们能学习一些音乐,这并不是故弄玄虚,用音乐的理论解析色彩真是简单直白,这是我的发现。

a. 首先懂得音乐的人都知道在乐器上找不到一个固定的音,音符“叨”随调式改变着位置,不同的调式传达出不同的感情,适合着不同的乐器与人声。这与我们运用色彩的道理是一样的,整幅画面的基调与情绪是通过画面色彩的冷暖

传达出的。但从小我们头脑中的色彩冷暖关系就是固定的。红色偏暖,蓝色偏冷。其实这是一个错误的概念。

如同音符一样,颜色随周围环境的变化转换着调性(冷暖关系)。懂得这一道理,蓝色也可以被我们渲染成暖洋洋的样子。因为屏幕的关系,平面设计师已经不习惯给颜色以文学式的命名,比如洋红、群青、湖蓝,取而代之的是更简单,更直接的4个数字。这很好,符合商业时代或叫数码时代的要求,是个机械式的要求。对色彩调性化理解是对平面设计师灵性的训练。

b. 其次和弦与旋律概念在平面设计中的应用 玩乐器的朋友都懂得另一个道理,无所谓哪一个音好听与难听,音符一定要放到一起去,才能叫音乐,否则“叨”“叨”“叨”一直按下去一定是噪音,“叨”“咪”“嗖”放在一起就变成了和弦“C”。这好比颜色中红蓝白的搭配一样,永远和谐。和弦可以继续往里添加新的音符,比如加个“来”这个和弦马上变了情绪,变成了一个7和弦。如果把“咪”换成降“咪”就更是大相径庭地跑到蓝调里去了,就好像在红蓝白的组合中,配上紫色或桔色给人的视觉感受是截然不同的。和弦一直可以添加音符进去,成为9和弦,13和弦„„在色彩上就好比我们常说的高级灰。

明白这个道理后,我们就会更直接地理解颜色是应该分组使用的。这些组合的基础应该向和弦C、D、E、F„一样,有一个最原始的搭配,设计师想不断变化,就在这些组合里求变吧。你一定要把没关系的颜色放在一起,就象”发“和”希’谁也不挨着谁,两者之间没关系,你的画面一定平淡;如果你一定要把敌对的颜色放在一起,准会难看。运用和弦的道理去理解色彩,你会立刻跳出色彩贫乏的误区,发现眼前可用的颜色太多也太美了。合理搭配的色彩组合把画面的视觉空间不断拉伸,让画面不仅绚丽而且厚实,这就是色彩和弦的作用。

但仅仅有了和弦就能成为音乐吗?不对,音乐还需要旋律,没有旋律的音乐不好听。那么,平面作品的旋律是什么呢,它是我们眼睛观看一幅作品的过程。一幅招贴也罢,一本宣传册也罢,都存在着一个先看到什么,再看到什么,最需要人们看到什么,记住什么,回味什么的问题。这些就构成了平面作品的旋律,让观众的眼睛什么时候紧张,什么时候休息,最后停留在哪个地方,这是设计师最需要动脑子考虑的问题。

c. 节奏 根据我的建议,长时间以来,我的设计助手们一直在总结、记录各种各样的色彩组合。

从名家的作品中,从各民族的图案里,从自然景物中,然后在实际的工作中我们使用这些颜色。比如我们为“好伦哥”比萨饼店做的小折页里所使用那一组颜色,就是从蔬菜和水果里找到的。因为我们需要一套让人看了就饿的颜色。但问题很快就来了,许多我们在名家的好设计里总结出的颜色组合,再经过我们使用后就变了样,没了神儿,这是为什么呢?真让我们苦恼了一阵子。

起先我们还以为是在颜色记录时出了问题,查对的颜色不够准确,再后来的很多次实验都不成功,但幸运的是疑惑了很久还是让我们找出了原因。原来色彩的使用与音乐中的节奏一样,需要比例,许多好看的色彩组合还需要合理的色彩

比例控制,在特定的条件下某个颜色的使用面积一定要大,某一颜色就要小,某些仅仅是为了透气,某些就是为了压沉,再往下我就没有信心继续寻找规律了,实在是变化无常。但可以肯定的是平面作品一定需要一种节奏的控制,控制节奏的元素有很多,它们中常用的就是颜色、图片与文字排列。就象文章的刚一开头说的那样,我们一直在寻找一个没有定律的答案,正是因为没有规律,平面设计才显得有趣味,并且充满挑战 、刺激。许许多多的机会就是在无序中诞生的。

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